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Las inversiones o el ROI en redes sociales que pueda realizar una empresa al utilizar medios digitales, solo se puede compensar utilizando correctamente las estrategias de comunicación en el mundo digital. La mejor ventaja de usar redes sociales es con el objetivo de crear una comunidad o base de fan que protejan las marcas de la empresa.

Si la empresa no ofrece valores agregados continua y consistentemente a los miembros de la comunidad o la red social que esta administrando, nunca llegará a tener buenos resultados en el ROI (retorno de inversión). Sin embargo, una vez que una comunidad exitosa es establecida, una gran variedad de nuevas oportunidades son abiertas ofreciendo nuevos modelos de negocios para esta empresa.

Por ejemplo: Dell al utilizar Twitter como una herramienta de servicio al cliente, redujo costos de atención al cliente y aumento su ventas en su cuenta @DellOutlet en más de 1 millón de dólares. Este es un caso del 2008, tal como el uso de la tiendo online Zappos que utiliza Twitter desde 2007, con un aproximado de 25% de ventas utilizando esta red social.

Pero ¿Cómo lo hacen? primero es necesario tener y aplicar el conocimiento de redes sociales contratando profesionales calificados o invertir en cursos para los empleados de la organización; y segundo gastar mucho dinero en infraestructura digital. Si crees que no necesitas invertir porque las redes sociales son gratis, estas muy equivocado y esa equivocación te puede costar tiempo y dinero.

Para atender clientes por Twitter necesitas una herramienta que te permita monitorear esa red social y comunicarte con varios clientes al mismo tiempo sin confundirte. Y para esto necesitas una herramienta como Radian6, hootsuite u otro gestor de Twitter que te facilite el trabajo. Durante mejor sea la herramienta, más costosa será. Pero utilizar una herramienta te asegurará desarrollar análisis y reportes más rápido.

Claro esta, que las pequeñas empresas pueden comenzar de pequeño a más grande mientras van creando una infraestructura digital que le permitirá crearse una buena reputación en internet. Una infraestructura digital requiere personal calificado, comunicación interna interdepartamental, colaboración entre colegas y una buena organización para comunicarse con los clientes sin crear confusiones y mal entendido.

Es importante entender que la curva del ROI a menudo comienza con una caída hacia abajo y crece lentamente hasta alcanzar buen retorno de inversión. El ROI no sucede de la noche a la mañana. El retorno de inversión puede tomar un tiempo, por ello dar seguimiento diario o semanalmente puede terminar dando una mala impresión y convertirse en una perdida de tiempo. Por lo general, yo hago seguimiento mensual porque capturo muchos más datos que por día.

Si el ROI en redes sociales esta lento, es muy poco lo que se puede hacer para cambiar el comportamiento de la curva en pocos días, se requiere medir semanas o meses para ver resultados significativos. E incluso, a veces puede ser muy difícil de medir para las organizaciones con varias unidades de negocios (sucursales, locales, departamentos) porque usualmente el beneficio de atención al cliente o de imagen de marca se reparte con todas las unidades de negocio, y no solo con aquella que decidió usar las redes sociales en primer lugar. Y como el ROI se reparte entre todos las unidades de negocio, no se percibe mucho retorno de inversión.

Sin embargo, las marcas o empresas grandes que capturan muchos datos al día porque poseen cuentas y perfiles digitales que reciben miles o millones de visitas diarias pueden optar por realizar un seguimiento diario porque les dará mejores resultados. Aunque si las metas de la marca son simples, puede que el seguimiento semanal sea lo más apropiado, pero si son complejas, el seguimiento mensual es una elección mucho más sabia.

Por eso existe una trampa en la cual muchos profesionales, juntas directivas e incluso dueños de marca caen al medir ROI en redes sociales, esa trampa se encuentra en el tipo de mediciones que utiliza el marketing.

Primero debemos recordar que existen dos tipos de mediciones básicas en marketing: cuantitativas y cualitativas. Usualmente los inversionistas y juntas directivas, están acostumbrados al uso de las mediciones cuantitativas porque son métricas que son usadas diariamente en economía, finanzas, contabilidad, administración de empresa o análisis de inversión; son conocimientos que la mayoría de directores, CEO, presidentes o cualquier junta de inversores utiliza por ser graduados de alguna materia mencionada.

Sin embargo, estos conocimientos muy pocas veces utilizan mediciones cualitativas utilizadas en marketing, en donde se busca cualidades que muy difícilmente se pueden medir, pero influencian los números cuantitativos. Por ejemplo, en la medición de datos digitales también existen dos tipos de métricas: métricas duras (cuantitativas)  que son fáciles de medir y contar (Google Analytics) y métricas suaves que de cierta forma son cualitativas, que no son fáciles de medir.

Un ejemplo de métricas cualitativas o suaves, son monitorear los comentarios sobre la percepción de la marca, opiniones de los clientes, e incluso comentarios sobre los productos de la competencia. Cada persona utiliza diferentes palabras para expresar sus emociones. Los datos cualitativos buscan de cierta forma medir las emociones a favor o en contra de la marca, y para ello se valen de la interpretación de los datos por parte de un experto en conducta o tendencias de mercado, y algunas veces puede equivocarse en su predicción porque los datos cualitativos requieren instinto, conocimiento común y experiencia.

Aquí esta la trampa del ROI, muchos profesionales están contabilizando datos cuantitativos, y esperan recibir ROI en billetes verdes de inmediato, cuando el valor de las redes sociales no se encuentra en las ventas, sino en aprender a comunicarse y a interpretar los datos que recibimos de nuestros clientes. Escuchar puede ser más un arte que una ciencia.

Ahora tengo una pregunta ¿Cual es el retorno de inversión de una valla publicitaria? ¿lo puedes medir?… Pues no… pero se utilizan por el simple hecho que es cuestión de una estrategia de publicidad muy conocida llamada presencia de marca para penetrar en la mente del consumidor. Si el cliente potencial nos ven en todos lados, lo estamos obligando a pensar en nosotros aunque lo evite. ¿Por qué? porque estamos en vallas, radios, televisión, revistas; en otras palabras en todos lados.

Es el mismo principio para las redes sociales, si una persona escribe en internet buscando un producto o servicio, lo mejor que nos podría pasar es que se encuentre con algunos de nuestros perfiles en redes sociales, para guiarlos a nuestra empresa o marca.

Otro ejemplo es el siguiente: ¿Cual es el retorno de inversión de tu teléfono celular o el teléfono fijo de tu oficina? ¿Acaso alguien lo sabe?… si no hay un reporte de retorno de inversión ¿Por qué lo usas? Fácil, porque sabes que un cliente es esencial para comunicarte con los clientes.

De esta misma forma las redes sociales funcionan para comunicarte con tus clientes, si no lo haces tu, te aseguró que algún competidor si se atreverá a usar Twitter o Facebook para hablar con tus clientes. Así como tienes un teléfono porque te facilita la comunicación con tus clientes, así mismo las redes sociales pueden facilitarte la comunicación con tus clientes.

Ahora puedes decirme… Carlos, mis clientes no usan redes sociales, yo lo he comprobado. ¿En serio?… Sabes que un día tus clientes envejecerán, y que los niños, adolescentes y jóvenes que usan las redes sociales hoy para comunicarse un día crecerán, tendrán familia, poder adquisitivo y serán tus clientes potenciales. Y ellos seguirán utilizando las redes sociales y los hijos de sus hijos. Sino comienzas ahora… entonces ¿Cuando?

Si no te decides a usar las redes sociales hoy, puede que mañana sea demasiado tarde. Sencillamente porque la curva de aprendizaje y el ROI en redes sociales es lento, en especial para aquellas personas que no les gusta pensar en ellas como el futuro de la comunicación. Por ese motivo, es una razón de peso para empezar, porque no son el futuro de la comunicación. Ya es nuestro presente de la comunicación de hoy.

Recuerda, al final una gran parte del valor de las red sociales reside en la presencia de marca que pueden ofrecerte y principalmente en la comunicación que puedes obtener con tus clientes. Donde están tus clientes debes estar, ¿si tus clientes se mudarán a la luna, irías tras ellos?… Si dices si, tengo buenas noticias, las redes sociales no están tan lejos como la luna.

Fuente: Últimos párrafos del Manual del Community Manager.

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