David Ogilvy fundador de Ogilvy & Mather conocia la diferencia entre marketing y publicidad. Fue un visionario de su época prediciendo la fusión entre ambas profesiones, tal como ha sucedido. A pesar que es un vídeo grabado con más de 50 años sus palabras tienen vigencia actual.
En el vídeo David Ogilvy hablaba de dos mundos, el mundo del “Direct Response Advertising” conocido hoy día como Marketing, y el mundo “General Advertising” que sería la publicidad. Estos mundos están en colisión.
Los profesionales del marketing saben que publicidad funciona y cual no. Los profesionales de la publicidad general, no lo saben. Los profesionales del “Direct Response Advertising” saben que los spots comerciales de 2 minutos son mucho más eficaces que los de 10 o 30 segundos.
Los profesionales del marketing saben que los comerciales fuera del horario estelar venden más que pautar dentro del horario estelar. Además saben que la publicidad en Prensa, los textos largos venden más que los cortos. Saben que los titulares y el texto que hablan sobre el producto y sus beneficios venden más que los titulares ingeniosos y los textos poéticos.
Los profesionales de la publicidad no están seguros de casi nada, porque no pueden medir los resultados de su trabajo. Estos profesionales aman y adoran el altar de la creatividad, lo que significa originalidad, una de las palabras más peligrosas en el léxico de la publicidad.
Es irónico porque la publicidad tradicional es muy difícil de medir que la publicidad online. Pero de todas formas las empresas le preocupa el ROI al utilizar publicidad en redes sociales o en medios digitales. Pero nunca se preocupan del ROI en la publicidad tradicional.
Los publicistas opinan que la publicidad de 30 segundos es más rentable que la de 2 minutos. En publicidad de prensa opinan que los textos breves venden más que los largos, se divierten entreteniendo; los del marketing saben que se equivocan. Ellos no saben.
¿Por qué lo aceptamos? ¿Por que no le decimos la verdad?
Por dos razones:
- Porque nos impresiona lo grande que son, por el dinero que ganan y lo bien que evangelizan su trabajo. Incluso podemos estar impresionados por su reputación creativa.
- En segundo lugar, porque nunca nos hemos encontrado, habitamos en mundos diferentes. El cosmo de la publicidad y le marketing es muy amplio. En el lado del marketing veo conocimiento y realidad, en el otro lado veo ignorancia.
Predijo que los profesionales de la publicidad aprenderán de los profesionales del marketing, comenzarán a utilizar el talento del marketing. No veo razones para que la publicidad y el marketing estén divididos.
Espero que los profesionales del marketing se conviertan en una parte importante de las agencias. Los profesionales del marketing tienen más que enseñar, que los publicistas.
Si quieres ver más de lo que dice mira el vídeo:
Hoy en día muchas publicitarias comenten lo errores que David Ogilvy menciona, y estos errores son cometidos porque la publicitaria tiene una cultura motivada por el dinero, antes que ofrecer la mejor asesoría al cliente.
Las agencias de publicidad desean pautar en muchos medios masivos para poder obtener su comisión de los medios. Esta estrategia solo funciona para productos y servicios de consumo masivo, que usualmente son empresas multinacionales y marcas reconocidas. Pero esto no funciona así para productos y servicios especializados; especialmente aquellos que necesitan medios selectivos (emprendedores y pymes), pero como los medios selectivos no pagan comisión o pauta a la publicitaria, no son elegidos en la estrategia de medios de la agencia publicitaria.
Las marcas y las grandes empresas pueden darse el lujo de pagar las grandes sumas de dinero. Pero los emprendedores o las pymes no pueden. Por tal motivo son los más afectados en el mundo publicitario.
Sin embargo, los medios digitales como las redes sociales, blogs, sitios web, etc; permiten a las pequeñas empresas o emprendedores tener una oportunidad de competir con las grandes empresas.
Es increíble como este vídeo de David Ogilvy se aplica al día de hoy.
Sobre el autor
